Œnotourisme à la française : l’art de raconter des histoires

06 Mars 2017 - Actualité / Culture / Entretien / Initiatives / Innovation

Alors que plusieurs pays ont fait de la découverte de leurs vignobles d’authentiques success-stories, la France s’y est mise fort tard et peine à « marketer » une offre pourtant pléthorique. Pourquoi ? Tout simplement parce que le vin n’est pas, chez nous, un « produit » comme les autres. Loin de s’en inquiéter, André Deyrieux, créateur du webmagazine et pionnier du genre, nous explique tout. Rencontre avec un homme définitivement passionné par son sujet.

L’œnotourisme rencontre, partout, un succès croissant

TV5MONDE : Combien de personnes pratiquent-elles chaque année l’œnotourisme dans les vignobles français ?

André Deyrieux : Difficile à dire ; les derniers chiffres officiels remontant à 2001 ! Et cela est assez compréhensible car, au fond, qu’est-ce qu’un œnotouriste ? Ce couple, qui se baigne le matin dans la mer, visite ensuite deux caves aux heures chaudes avant de faire le tour des chapelles romanes du coin, est-il un couple d’œnotouristes ? Ce qui est certain, c’est qu’il y a de plus en plus d’initiatives, événements et propositions faites aux voyageurs et que ces derniers y répondent de plus en plus, les autorités estimant leur nombre actuel de 7 à 10 millions.

TV5MONDE : Pourquoi l’œnotourisme s’est-il structuré si tard en France, alors que, depuis des décennies, Américains, Italiens, Australiens et compagnie font découvrir leurs vignobles aux visiteurs avec succès ?

AD : Pour une raison toute simple : ailleurs, le vin n’est pas une religion, le sang du Christ, ce nectar sacré consacré par plusieurs millénaires d’histoire et de culture, mais juste un produit attractif qu’il s’agit de commercialiser. Vous construisez alors un parking, un caveau, des toilettes, embauchez un gars qui sait raconter des histoires et c’est parti. Parfois même, il n’y a pas de vin dans le coin, alors, on en fait venir ! En Australie, Chine, Etats-Unis, cela fonctionne très bien mais… pas chez nous. Une « winerie » à l’américaine a ouvert à Bordeaux. Elle ne marche pas : visiteurs comme vignerons demeurent insatisfaits. Idem les caves qui ouvrent uniquement pour vendre. C’est une question de culture. Vu la place occupée par le vin dans leur inconscient collectif, les Français en sont encore à se demander ce que pourrait être l’œnotourisme. Comme souvent, ils intellectualisent beaucoup, pas forcément à tort d’ailleurs : il y a tant de niveaux de réponses possibles.

TV5MONDE : Par exemple, quelles réponses vous semblent valables ?

AD : Dans nombre de territoires français, on fait à la fois du vin et du tourisme depuis des décennies. Or, en faisant travailler les deux univers ensemble (ce qu’encourage à faire le label Vignobles & Découvertes), en intégrant au volet viticole une forte dimension culturelle locale, on obtient de très belles choses. La simple visite-dégustation-vente ne satisfaisant personne ; on a réalisé qu’il fallait marketer l’offre, lui donner un sens, bref, encore et toujours : raconter une histoire ! L’histoire, tout est là. Car le tourisme, en définitive, c’est quoi ? Avant : une destination qui vous raconte une histoire pour vous faire venir. Pendant : les histoires que l’on vous raconte en vous montrant les choses. Après : les histoires que racontent ceux qui sont venus pour donner envie aux autres d’y aller. En Géorgie, une des terres natales du vin, on vous raconte par exemple comment le vin, jadis, était mis dans des jarres de terre cuite. Une particularité élevée au rang de patrimoine mondial de l’Unesco et raconté à chaque visiteur qui repart tout heureux, ses petites jarres de vin dans ses valises. Parce que l’histoire est belle (et qu’elle est authentique !). Quand vous défendez votre culture, si vous avez des choses fortes à raconter, cela passe toujours très bien. Partout, mille histoires de vignes et de vignerons attendent leur heure.

Culture, art de vivre, nature… le vin se thématise à l’envi

TV5MONDE : Qui sont les œnotouristes et que recherchent-ils ?

AD : On en a répertorié 4 grandes catégories. Les « Experts » tout d’abord. Puis les amateurs de vin en quête perpétuelle de nouveauté (nous les avons surnommés les « Explorateurs »). Le gros de la clientèle ensuite, composé d’« Epicuriens » qui sont là pour passer un bon moment : voir des choses, rencontrer des gens, bien manger et bien boire. Et, enfin, les « Classiques » qui, guide en main, accordent autant d’importance à tout ce qui est remarquable : vignes ou monuments historiques. Ce qui est remarquable, c’est que l’on peut amener pratiquement toutes les catégories de clientèles au vin par l’intermédiaire de leurs passions personnelles : les écolos grâce aux vignerons travaillant en biodynamie, les cyclistes et les marcheurs, au moyen de randonnées, les architectes... en organisant un congrès où la partie récréative fera découvrir les mazets et autres étonnantes constructions traditionnelles locales. Il existe (presque) toujours un chapitre du grand livre du vin qui va parler à chacun d’entre nous.

TV5MONDE : Si un certain nombre d’œnotouristes sont déçus par leur expérience, généralement une simple visite + dégustation et achat, dès que la qualité de la prestation est là, le succès est au rendez-vous. Quels types de formules appréciez-vous particulièrement ?

AD : Ce qui marche bien, pour le vin comme pour le reste, c’est la rencontre avec les acteurs. Il y a donc longtemps eu des journées porte-ouverte, des pique-niques, etc. Mais, les visiteurs étant majoritairement citadins, il leur manquait encore quelque chose, le côté « sortie ». Ainsi sont nées les ballades vigneronnes. Dans des paysages magnifiques, on rencontre les vignerons du cru en dégustant leur vin accoudé au tonneau, on mange bien, on échange dans la bonne humeur générale, etc. Chaque année le nombre de ces escapades se multiplie et les organisateurs font vignes combles dès que l’affaire a été un minimum organisée. Une tendance lourde, fonctionnant d’autant mieux qu’elle satisfaisait toutes les parties. Mais ce n’est qu’un modèle ; la France est, potentiellement, un vrai paradis pour l’œnotourisme et les pistes pour réussir sont innombrables. Le volet « luxe » par exemple (un luxe dans lequel, pourtant, la France a coutume de s’illustrer) est sous-exploité. Aux Etats-Unis, en Argentine et ailleurs, les amateurs dépensent des fortunes en visites œnotouristiques raffinées ; en France, peu de choses sont prévues pour eux : 4 ou 5 lieux prestigieux et 2 ou 3 tour-opérateurs spécialisés, c’est tout…

D’autres pistes sont néanmoins explorées. Du côté de l’art, entre autres. Le château Larrivet Haut-Brion a ainsi engagé un artiste pour créer un Jardin d’Ivresse. A Visan, dans la vallée du Rhône, un autre artiste, conceptuel celui-ci, a eu un mois pour traduire l’âme du lieu. En Bourgogne c’est une styliste de mode qui crée une ligne de vêtements à partir des différents crus… Et puis, comme pour les « légumes oubliés », les cépages rares, anciens ou « modestes », refont surface. Cherchant à se différencier, les territoires ont entrepris de revisiter leur histoire et se réapproprient leur culture, dénichant pour le coup d’authentiques histoires dignes d’intérêt. Qu’ils se mettent alors à raconter, passant parfois par le truchement de vrais conteurs : Bernard Sorbier ou encore Claudia Mademoiselle sont connus pour chanter la vigne comme des troubadours.

La rencontre avec le vigneron : une dimension essentielle

TV5MONDE : Trouve-t-on dans la viticulture un mouvement vers des pratiques plus naturelles ?

AD : Le bio, la biodynamie, le travail conduisant à des vins très naturels même (sans souffre), gagnent incontestablement du terrain. Le mouvement est encore limité, mais c’est un mouvement de fond ; sachant qu’il faut trois années à un viticulteur pour convertir ses vignes. On commence même à voir des coopératives convertir un certain nombre de parcelles au bio et je viens tout juste d’être engagé pour une mission auprès de vignerons bios d’Alsace qui se demandent quelle histoire raconter aux gens pour les faire venir…

TV5MONDE : Quelle expérience d’œnotourisme vécue à l’étranger vous a particulièrement marqué ?

AD : Inutile d’aller loin ; la découverte du vignoble du Douro, au Portugal, m’a enchanté. Bien que le vignoble soit vaste, on y lit l’histoire de la région comme dans un livre ouvert : terrasses façonnées d’une certaine façon, petite ligne de chemin de fer dédiée aux vendanges, pieux réalisés en schiste pour des raisons précises… l’ensemble raconté par des passionnés amoureux de leur territoire… Tout y est.

---------------- Allez plus loin -----------------

http://www.winetourisminfrance.com/fr/

Tous les événements œnotouristiques français sont annoncés sur le site d’André Deyrieux dans sa rubrique « Les vins à l’affiche ».

André Deyrieux est par ailleurs l’auteur de l’ouvrage : « À la rencontre des cépages modestes et oubliés » publié chez Dunod.

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